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sábado, abril 12, 2008

Estudo de Caso - Ampla (Sociologia Aplicada à Administração)

Case elaborado pelos professores Alexandre Mathias e Rodrigo Siqueira - ESPM/RJ

Outubro / 2005

Resumo

Este case descreve o processo de mudança pelo qual passou a CERJ (antiga Companhia de Eletricidade do Estado do Rio de janeiro) para se transformar em uma empresa com foco no cliente. O caso apresenta desafios enfrentados pelos executivos do grupo espanhol ENDESA, empresa controladora da AMPLA, para conseguir reverter a situação de transformar uma organização estatal, com baixos índices de satisfação por parte dos usuários, um clima de trabalho péssimo e com furto de energia por parte dos clientes na melhor empresa em clima da América Latina do grupo na pesquisa realizada em 2004.

Palavras-chave: foco no cliente, estatal, melhor empresa em clima.


A Ampla está passando por uma transformação organizacional com impacto em diversas áreas da empresa, desde operações, passando por sua estrutura organizacional e alcançando sua área de vendas e atendimento ao cliente. Tal transformação não ocorre sem problemas que desafiam todas as empresas que pretendem se reposicionar no mercado.

CERJ - uma organização estatal privatizada em 1996, possuía baixos índices de satisfação por parte dos usuários, um clima de trabalho péssimo segundo pesquisa com funcionários e, ainda, furto de energia por parte dos clientes. Esses fatores e outros traziam para o grupo espanhol o pior resultado qualitativo e financeiro entre suas empresas controladas.
O grupo enviou por 7 anos consecutivos diversos executivos para as terras brasileiras com a missão de reverterem os baixos resultados da CERJ.


O problema

Macelo Liévenes, ao assumir o comando da CERJ em 2003 sabia que as características do setor, um mercado livre de concorrência e recém privatizado, tinham efeitos na cultura organizacional e na prestação dos serviços.
Seis presidentes o antecederam, não tendo concluído a tarefa de maneira satisfatória para o grupo ENDESA, apesar dos esforços. Os diretores que o antecederam não dispuseram de tanta autonomia quanto foi dada à equipe de Marcelo. O grupo ENDESA, era centralizador em relação às decisões, tendo que aprovar praticamente todas as decisões, tendo que praticamente todas as decisões de cunho estratégico. Grande parte das decisões eram estabelecidas na Espanha, e implementadas pelos diretores estrangeiros que estavam no comando da CERJ.
Dessa forma, existia por parte da equipe de expatriados com a cultura local do estado do Rio de janeiro.
A ENDESA a analisava a CERJ por três pontos de vista:

1. Clima de trabalho

2. Percepção dos clientes

3. Resultados Responsabilidade Social / Relações comerciais

Sendo assim...

Inicialmente, destaque os pontos fortes e fracos da CERJ, assim como as oportunidades e ameças enfrentadas pela empresa.

Apresente a Matrix SWOT (Kotler,2000).

Faça um breve diagnóstico sobre a situação da empresa, aplique açoes corretivas e estratégicas referentes a Marketing, Recursos Humanos, Operações ou demais áreas funcionais que lhe aprouver.
...
Começo aqui a resolver o estudo de caso...

Pontos fortes:

Estrutura física moderna.
Desenvolvimento de novos produtos como:
Internet via cabo elétrico, pesquisas sobre carro e AMPLA dia-a-dia, um serviço inovador, proveniente de um novo sistema de leitura digital que possibilita o cliente checar seu consumo diário kilowatts/hora e reais (0800) ou internet, no site da Ampla.
Desde 1997 vem implementando melhorias nos seus sistemas elétricos e comercial buscando melhorar a qualidade dos servições prestados nos 66 municípios de sua concessão, conforme exigência da ANEEL.

Ponto fracos:

Administração centralizada e hierarquizada.
Cultura Organizacional - Choque de culturas, conflitos internos.
Má comunicação dentro da empresa.

Este são os principais pontos fracos, que desencadeiam outros problemas como uma bola de neve...
Vamos destrinchar mais estes 3 problemas da seguinte maneira:

Administração centralizada -> Insatisfação dos funcionários, a maioria são profissionais sem qualificação, terceirizados sem nenhum critério rigoroso como seus antecedentes, levando a um problema grave de corrupção dentro da empresa.
Cliente insatisfeitos, uma vez que a empresa trabalha com uma equipe desmotivada e que não tem confiança na empresa onde trabalha, reflete no atendimento ao cliente. A empresa por ter uma administração centralizada, não se preocupou em ouvir o cliente.
Privatizações sempre causa tensão, demissões dentro de uma empresa.
Quando há um choque de culturas, originam-se conflitos internos e má qualidade na comunicação, que a propósito não existia.
Com o grande número de corrupções por parte dos funcionários, existia uma rotatividade muito grande no orgânico da empresa. Isto é visto como algo negativos dentro da empresa, tanto para quem está dentro da organização, como os clientes que precisa dos serviços da empresa.
A falta de comunicação gera, insatisfação, conflitos internos, problemas de instisfação de clientes que são levados a cometer infrações, criando macacos ou gorilas porque não dizer assim?
Falta de planejamento estratégico a médio e longo prazo.
Inchaço nos cargos de chefia, funcionários sem perspectivas de crescimento dentro da organização.

Hoje a empresa na pirâmide da hierarquia é vista assim:

Presidente - 1
Gerencia de Comunicação -1
Diretoria Jjurídica - 4
Gerência de Planejamento - 3
Gerência de Auditoria - 1
Diretoria de Regulação - 10
Diretoria de Financeira - 33
Diretoria Comercial - 78
Diretoria Técnica - 126
Diretoria Recursos humanos - 24
Diretoria de Relações Institucionais - 4
Diretoria de perdas - 80
Total de cargos de chefia - 365
Total de funcionários - 6000
Continuação sobre o case logo acima...

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